Hur mäter du framgången för en e-postkampanj

Okej, så jag kanske är lite nördig när det kommer till det här, men det känns ändå okej. Jag är ju så exalterad över att få dela nyheter, event och uppdateringar med våra användare. Jag är också spänd av förväntan över att få bygga nya relationer med potentiella kunder. Och även om jag får det här nördiga adrenalinpåslaget av att skicka ut mejl, är det bara början. Eftersom det är nu jag behöver börja mäta. Vilket kan vara knepigt även för många marknadsförare och proffs på e-postutskick.

Så hur mäter man egentligen framgången hos ett mejl? Räcker det med att se till statistiken och sammanfatta det som “bra” eller “dåligt” resultat? Såklart inte. Om du vill mäta exakt hur bra eller dåligt det gått för ett mejl behöver du ta en närmare titt på statistiken och analysera vilka (om några) vidare åtgärder som behöver vidtas. Låt oss gå igenom det tillsammans!

Kontrollera förhållandet mellan skickat och mottaget

Börja med att kontrollera att de du skickat mejl till också faktiskt fått och tagit emot mejlet. För om trots allt ingen fått dina mejl, hur kan du då börja mäta?

Det kan finnas flera olika orsaker till att dina kontakter inte fått dina utskick. Några av dessa kan också vara bortom din kontroll och bero på mottagaren, som: full inkorg, begränsad mejlserver, adresser som upphört eller liknande. Men ibland beror det dock på dig själv att dina utskick inte kommer fram. Till exempel: innehåll, trovärdighet och avsändaranseende. De goda nyheterna är iallafall att du alltid kan förbättra din leveransnivå.

De flesta e-postplattformar ger dig tydlig statistik över skickat och mottaget, antingen i din kontrollpanel eller någonstans i dina utskick. Hos Ungapped är ”skickat” och ”mottaget” det första du ser i sammanfattningen av skickade mejl.

Kontrollera öppningsfrekvensen och vilken typ av enhet som använts

Det känns som att det är ganska vanligt att marknadsförare mäter öppningsfrekvensen (open rate) på e-postutskick och använder det som ett standard-nyckeltal (KPI). Vilket känns helt poänglöst.

Självklart bör vi notera öppningsfrekvensen och göra en lätt jämförelse med tidigare liknande utskick, men det räcker inte att enbart mäta öppningsfrekvensen. Vad som däremot är ett effektivt nyckeltal (KPI) är att jämföra öppningsfrekvensen med vilken typ av enhet som dina kontakter använt för att läsa ditt mejl.

Om vi vet hur ofta våra kontakter läser våra mejl och på vilken typ av enhet får vi en mycket tydligare bild av vilken sorts personer vi har att göra med, jämfört med om vi enbart tittar på öppningsfrekvensen och utgår från att det ser ut att vara i sin ordning.

Om vi vet vilken sorts enhet våra följare använder när de tar del av vårt innehåll kan vi;

1. Utforma mejl som specifikt passar en viss typ av enheter. Stationär dator är inte samma sak som mobil, till exempel.
2. Utforma mejl för olika typer av operativsystem. Om jag vet att hälften av mina följare använder Android, varför ska jag då fortsätta att skicka ut nedladdningar för iOS?
3. Vara mycket noggranna med våra alt-texter och länkar för Outlook-användare (eftersom att inte alla användare visar allt visuellt innehåll automatiskt).
4. Göra vårt innehåll kortare/mindre men skicka det oftare till de som använder mobilen eller surfplattan.

Kontrollera din klickfrekvens och besökta länkar

Ett annat nyckeltal (KPI) som marknadsförare gärna mäter och håller koll på är deras klickfrekvens (CTR). Och missförstå mig rätt, jag håller verkligen med om att vi bör mäta detta för att fastställa framgången hos ett mejl – men det bör inte mätas ensamt. Den verkliga styrkan i resultatet finner vi om vi mäter det tillsammans med antalet besökta länkar, det vill säga det faktiska innehållet som folk var tillräckligt intresserade av för att klicka på först.

Kraften av klickfrekvensen (CTR) blir tydlig när den mäts tillsammans med besökta länkar. Källa: Ungapped

Så varför är detta en så viktig kombination? Jo, för att även om det är kanonbra att ha en hög procentuell klickfrekvens (CTR), så är det mindre bra om de flesta mottagarna valde att ignorera din huvudsakliga uppmaning till handling (CTA/call to action). Om din höga klickfrekvens istället beror på att läsaren klickat någon annanstans i mejlet blir siffrorna missvisande. Genom att veta vad folk klickat på får vi en bättre förståelse för vad vi bör ändra, lägga till eller ta bort i framtida e-postutskick och på så sätt boosta engagemanget i nästa kampanj.

Det ger oss också ett bättre tillvägagångssätt för att få folk längre ner i säljtratten (sales funnel). Om du till exempel vet att tio personer klickade för att anmäla sig till ditt after work-event nästa vecka, så vet du ju att dessa tio inte behöver en inbjudan igen. Men resten av de du skickade till som öppnat mejlet men ännu inte svarat – ja, de kanske behöver en ny inbjudan!

Kontrollera din konverteringsgrad (om tillämpligt)

Konverteringsgraden kan vara en nagel i ögat för många digitala marknadsförare. Det är ju trots allt försäljning vi sysslar med och därför är denna statistik såklart viktig att mäta för att få fram framgången hos ett e-postutskick.

Det finns många olika sätt att mäta konverteringsgraden på, vilka hänger ihop med vilken typ av plattformar ni använder för att få ombord kunden. Om du exempelvis investerat i betalda sökningar så kommer din kontrollpanel på Google Adwords hålla koll på din konverteringsgrad. Om du använder dig av sociala medier och organisk SEO så kommer istället din kontrollpanel för Google Analytics hålla koll på din konverteringsgrad. Om du använder dig utav e-postutskick, (vilket jag verkligen hoppas i det här fallet), så kan din e-postplattform hålla koll på hur hög konverteringsgraden är för varje enskilt mejl. Här hos oss på Ungapped är konverteringsgraden med i all statistik över skickade mejl.

Något som är värt att notera här är att inte alla mejl har en konverteringsgrad. Detta för att du antagligen inte enbart mejlar potentiella kunder, utan mest troligt även mejlar befintliga kunder. Eftersom befintliga kunder redan betalar för din produkt eller service, vore det konstigt om du skulle försöka få dem att bli nya användare eller kunder igen.

Kontrollera antalet uppsagda prenumerationer

En av de sista aspekterna att mäta hos ett skickat mejl är hur många (och vem), som sagt upp sin prenumeration. Låt oss börja med att prata om det övergripande antalet uppsagda prenumeranter.

För det första; om det är ett större antal personer som aktivt väljer att säga upp sin prenumeration från dig, så är det en tydlig indikation på att något av följande var fel eller opassande;

• ditt innehåll (det du skickade var eller är inte relevant)
• din kontaktlista (dina utskick gick till fel personer)

Genom att se till hur många det är som valt att säga upp sin prenumeration får du snabbt veta om du gjort rätt eller fel. Det kan vara väldigt jobbigt, rent av brutalt att ta del av. Men det går fort, ungefär som att rycka bort ett plåster.

För det andra. Det är i den här delen som vi tar reda på exakt vem det var som valde att avsluta sin prenumeration. För även om det är rätt att fastställa att ett stort antal uppsägningar av prenumerationer generellt sett är en dålig sak, ger den exakta vetskapen om vem* det var oss möjligheten att komma ett steg närmare att fatta vad den exakta bakomliggande orsaken är. 

Genom att veta exakt vem som valt att säga upp sin prenumeration ger det dig möjligheten att bättre skräddarsy ditt innehåll till din publik. Enskilda namn har censurerats. Källa: Ungapped

Om du till exempel skickat en inbjudan för att bli prenumerant till en redan befintlig användare eller kund, då är orsaken till uppsägning ganska uppenbar. Men om du skickat en inbjudan till ett frukostseminarium för en utvald grupp kunder, blir det genast mer oklart om någon väljer att säga upp sin prenumeration. Det vill säga tills du får veta att den enda personen som sagt upp sin prenumeration är en person som faktiskt inte bor i den staden du bjuder in till. 

Genom att veta sådan här typ av information ger det dig möjligheten att planera framtida utskick bättre och på så sätt få ner antalet uppsagda prenumeranter och få upp konverteringsgraden och klickfrekvensen. 

*Notering: De allra flesta e-postplattformar kan bidra med informationen om hur många som sagt upp sina prenumerationer, men det är långt ifrån alla som kan identifiera dessa på individnivå. Se till att du använder en plattform som kan göra detta. 

Kontrollera dina inaktiva kontakter och följ upp

Om vi nu valt att mäta skickat och mottaget, klickfrekvensen och besökta länkar, konverteringsgraden och antalet uppsagda prenumeranter – finns det då något kvar att mäta? En van marknadsförare kommer alltid att svara “ja”. Och svaret är också “ja”, för vi behöver kontrollera en sak till för att kunna mäta framgången hos ett mejl: inaktiva kontakter. 

Inaktiva kontakter är de som inte reagerat på ditt mejl på något sätt alls. De har inte ens öppnat det. Och varför ska vi bry oss om att mäta detta? Därför att det finns fortfarande en chans att de kan ändra sig och bli en del av dina användare/kunder. Man fortsätter därför att skicka mejl till dessa personer, (kan vara sådant innehåll man redan skickat ut eller nytt). 

Hos Ungapped är det enkelt att göra en snabb kontroll av dina inaktiva kontakter. Antalet och procenten finns presenterade i din e-poststatistik. Du kan arbeta vidare med inaktiva kontakter genom att exportera dem till en ny lista eller till ett excelark, vilket ger ett ypperligt tillfälle för kundvård (CRM).