Vad är A/B-testning?

A/B-testning i e-postsammanhang betyder att man skickar variationer av sitt mail till en viss procent av sina prenumeranter för att ta reda på vilken mailversion som fungerar bäst.

Ett vanligt upplägg är att man skickar version 1 till 15 % av sina mottagare och version 2 skickas till följande 15 %. Efter en viss tid analyserar ditt e-postmarknadsföringsverktyg resultaten och skickar versionen med bäst resultat till resterande adresser på din lista.

A/B-tester kan vara väldigt enkla eller väldigt komplexa. Du kan exempelvis testa två olika ämnesrader för att se vilken som ger flest öppnade mail. Eller så kan du göra mer komplexa variationer där du testar olika visuella element i ditt mail.

Om du använder ett verktyg som Ungapped är denna typ av A/B-testning enkel att göra. Du skapar smidigt två versioner av din kampanj, bestämmer antal procent som de två testerna ska skickas till, skickar ut mailet och lutar dig sedan tillbaka för att invänta resultatet.

A/B-testning är helt enkelt ett effektivt sätt att öka dina kampanjers resultat och genomslag. När du strategiskt testar olika aspekter av dina kampanjer som ämnesraden, designen, knappfärgen eller knapptexten, kan du med hjälp av resultaten skapa kampanjer som dina prenumeranter vill ha och därmed öka både försäljning och informationsspridning.

Små ändringar kan ge stora förändringar

Det kan vara lätt att tro att det är de stora variationerna som genererar störst resultat. Men så är ofta inte fallet utan det kan vara många små justeringar som kommer lyfta dina kampanjer:

  • Att skicka dina nyhetsbrev med en person som avsändare istället för ett företagsnamn kan öka öppningsfrekvensen upp till 35 %.
  • En ämnesrad som innehåller mottagarens namn kan öka öppningsfrekvensen upp till 20 %.
  • En ämnesrad som innehåller mellan 4-7 ord ger generellt bättre öppningsgrad än längre ämnesrader. Och en ämnesrad på 7 ord kan ha dubbelt så högt engagemang jämfört med en ämnesrad på 8 ord.

Så med det sagt och med de siffrorna i färskt minne så kan det vara läge att börja genomföra A/B-tester. Omgående. Eller hur?

Vad ska jag testa?

När du väl bestämt dig för att börja testa dina kampanjer är möjligheterna många. Här får du några tips för att komma igång, men kom ihåg att testa en sak åt gången.

Ämnesraden

Ämnesraden är mycket framträdande när din kampanj visas i mottagarens inkorg och på de flesta enheter är ämnesraden formaterad med mörkare och fetare text. Ämnesraden har stor påverkan på öppningsfrekvensen och ska därför vara ett fokusområde för dina A/B-tester. Men vilken typ av tester kan du göra? Vi har självklart några tips:

Längd
Den ideala längden på ämnesrader för e-post är ett hett debatterat ämne, men en studie från Marketo visar att korta ämnesrader är bättre än långa och att 7 ord eller 41 tecken generellt sett ger mest positiva öppningssiffror.

Men dina prenumeranter är unika och kan agera och reagera på ett annat sätt än deltagarna i olika studier. Så för att förstå vad som fungerar bäst för just dina läsare måste du testa dig fram.

Ordföljd
Ordföljden i ämnesraden kan göra skillnad i hur läsaren upplever och tolkar informationen, vilket i sin tur kan påverka öppningsfrekvensen. Hur då tänker du kanske? Låt oss titta på två exempel:

  • Använd denna rabattkod för att få 25 % rabatt på ditt nästa köp.
  • Få 25 % rabatt på ditt nästa köp med denna rabattkod.

I den andra varianten placeras fördelen med att öppna e-postmeddelandet i början av ämnesraden vilket vanligtvis ökar öppningsfrekvensen. Men vad funkar för dina läsare? A/B-test ger dig svaret.

Innehåll
Nyhetsbrev består ofta av flera innehållsdelar och vilken av dessa delar du lyfter i ämnesraden kan påverka öppningssiffrorna. Låt oss titta på ett fiktivt exempel från en matleverantör.

Deras nyhetsbrev innehåller information om veckans varor, en post om hälsosamma frukostar och en artikel om mattrender. Tricket för den här matleverantören är att ta reda på vilket ämne som flest prenumeranter föredrar. Så de testar två ämnesrader som lyfter olika delar av innehållet. Exempelvis:

  • Upp till 50 % rabatt på veckans varor.
  • Svenska superfoods – finns de?

Testa olika delar av innehållet i ämnesraden och se hur det påverkar dina resultat.

Personalisering
Som vi nämnt tidigare är personalisering av ämnesraden ett givet sätt att öka öppningsfrekvensen. Har du dina mottagares namn sparat i din e-postlista? Lägg till namnet i ämnesraden och se om du också kan få öppningsfrekvensen att stiga med 35 %.

Exempel:

  • Alternativ 1: Få 20 % rabatt på din nästa matkasse.
  • Alternativ 2: Johan, få 20 % rabatt på din nästa matkasse.

Det är enkelt att personifiera en ämnesrad. Du använder en personaliseringstagg som dynamiskt infogar prenumerantens namn i ämnesfältet.

Det visuella

”En bild säger mer än tusen ord”. Eller? I många fall är det säkert sant, men inte alltid. Rätt ord kan exempelvis ha mer genomslag än fel bild. Och vilken bild passar just dina läsare och ditt varumärke?

Apple är känt för sitt tilltalande bildspråk. De använder ofta få ord och starka bilder som skapar en känsla av tillhörighet. Men det som funkar för Apple funkar kanske inte för dig.

Så ställ dig själv följande frågor. Ska du överhuvudtaget ha bilder i dina e-postkampanjer? Och vilken typ av bilder fungerar bäst – för dig? Detta tar du naturligtvis reda på genom A/B-testning.

Bilder – ja eller nej
Även om bilder verkar ha en positiv inverkan på Apples marknadsföring finns det andra företag som faktiskt upplevt att bilder minskar konverteringen i deras e-postkampanjer. Naturligtvis kan valet av bild påverka resultatet så det kan vara värt att göra det här testet efter att du har testat vilken typ av bilder som mest tilltalar dina läsare. Men det kan också vara så att alla bilder i kampanjen distraherar dina läsare från innehållet.

Gör ett nyhetsbrev med bilder och ett nyhetsbrev utan bilder men med i övrigt samma innehåll och ämnesrad så får du svaret svart på vitt.

Stil
Det finns olika typer av bilder du kan inkludera i dina e-postkampanjer. Låt oss ta ett till fiktivt exempel. Den här gången är det ett företag som ska lansera en uppdatering av deras mjukvara.

Hur ska de bäst förmedla den informationen visuellt? De kan använda bilder eller illustrationer och de kan välja att följa deras vanliga grafiska bildspråk eller visa en skärmdump av appens nya funktion. En metod som kanske skulle gå en smula utanför deras vanliga visuella grepp.

Vilket fungerar bäst? Svaret är även här att det beror på ditt varumärke, din publik, din produkt och din kampanjs layout. Så med risk att upprepa oss – testa, testa och testa.

Text

År 2015 släppte Microsoft en studie som hävdade att smarttelefonen hade bidragit till att minska den genomsnittliga människans uppmärksamhet från 12 till 8 sekunder sedan år 2000.

Men en studie  från 2018 menar att människan varit kognitivt distraherad med en begränsad förmåga att fokusera även innan smarttelefonen. Det intressanta är att detta inte är en brist, utan en evolutionär anpassning. Att kunna hoppa mellan mycket fokuserad och diffus uppmärksamhet gör att vi kan koncentrera oss på en komplex uppgift samtidigt som vi är medvetna om vår omgivning.

Oavsett om vi alltid varit ouppmärksamma eller om vi är så på grund av våra mobiltelefoner är bra text superviktigt. Om du inte snabbt kan förklara din produkt eller ditt erbjudande kommer du att tappa läsarna långt innan du fått förklara fördelarna med vad du erbjuder.

Testa därför ditt innehåll för att se vad som passar dina prenumeranter. Här går vi igenom några punkter du kan börja med:

Textlängd
När allt fler läser mail i mobilen, ser vi en trend mot kortare texter i nyhetsbrev. Vissa företag har gått så långt att deras kampanjer innehåller en eller flera bilder med endast några få ord. Men skulle det fungera för dig och ditt varumärke? Eller skulle det passa dina läsare bättre med en längre text som förklarar fördelarna och funktionerna med din produkt?

Svaret beror på utformningen av din e-postkampanj, dina prenumeranters preferenser och komplexiteten i din produkt. Så, varför inte testa en kampanj där du provar en version med stor textmassa och en med liten textmassa för att få svar på vad som ger flest klick och köp?

Personalisering – igen
Vi har tidigare visat att personalisering fungerar i ämnesraden och det gör det naturligtvis också i övrig text. Har du information om dina prenumeranter som exempelvis företagsnamn, geografisk plats, ålder eller produktpreferenser? Fundera då på hur du kan personifiera brödtexten för bättre resultat.

Tonalitet
Den ton du använder i dina e-postkampanjer kan ha stor effekt på antalet klick. Positiva budskap och en positiv ton har en tendens att engagera läsarens hjärna mer vilket gör att de enklare förstår ditt budskap och får ökad motivation att agera på din kampanj.

Så testa hur det är för dina läsare – Blir de mer engagerade av en text med positiva eller negativa formuleringar? Så enkelt är det. Eller svårt. Beroende på din preferens.

Call-To-Action

Din uppmaning till läsaren att agera, din så kallade Call-To-Action (CTA) bidrar till att öka klickfrekvensen genom att visa läsaren nästa steg. Och eftersom du troligtvis vill att läsarna ska agera på din kampanj är det en bra idé att A/B-testa dina CTA:er. Här är några tips på vad du kan testa:

Knapp eller länktext
Det finns i allmänhet två alternativ för att skapa uppmaningar i dina e-postkampanjer; knappar eller textlänkar. Många företag upplever att knappar ger bättre resultat. Knapparna sticker ut visuellt och ger en tydlig indikation på vad läsaren ska agera på. Andra företag upplever dock precis motsatt resultat – knappar distraherar från innehållet och andra länkar i texten blir mer osynliga.

Sätt upp ett A/B-test och ta reda på vad som fungerar bäst för dig.

Knapptext
Oavsett om du använder knappar eller textlänkar ska du lägga tid på texten i knappen eller textlänk.

Vissa föredrar att använda en mer uppmanande text så som ”Hämta formlerna” eller ”Få din kod” medan andra föredrar en mer generell text så som ”Läs mer”. Men som alltid är det du som måste testa dig fram.

Tre tips för effektiva A/B-tester

Med verktyg som Ungapped är det enkelt att skapa A/B-tester på dina e-postkampanjer. Du behöver inte göra flera versioner av kampanjen utan kan fokusera på de små skillnaderna du vill testa. Men innan du börjar skicka ut A/B-tester finns det några strategiska tips vi vill att du tar med dig.

Ha en hypotes

Du har större chans att öka din konvertering genom A/B-test när du har en strategisk hypotes om varför en viss variant kan prestera bättre än den andra. Det bästa sättet att göra detta är att ha en grundhypotes för testet innan du börjar. Här är några exempel på hur en sådan kan se ut:

  • Vi tror att personlig anpassning av ämnesraden med prenumerantens förnamn kommer att bidra till att vår kampanj sticker ut i inkorgen och ökar öppningsfrekvensen.
  • Vi tror att om vi använder en knapp istället för en textlänk kommer uppmaningen till handling att sticka ut i e-postmeddelandet, locka läsarens uppmärksamhet och få fler att klicka sig vidare.

Dessa enkla påståenden hjälper dig att definiera vad du ska testa, vad du hoppas uppnå av det och håller dina A/B-test fokuserade på sådant som faktiskt kan generera positiva resultat.

Prioritera dina A/B-tester

Ämnesraden, knappfärgen, med eller utan bilder… Troligtvis har du många A/B-tester du vill göra, men alla A/B-tester passar inte alla företag och prenumeranter. Därför är det viktigt att du försöker prioritera de A/B-tester som kan ge bästa resultaten med minsta ansträngning för just dig.

Det finns många metoder för bäst optimering. En av dem är att använda ICE-poäng för att betygsätta olika A/B -testidéer och prioritera vilka som ska köras först.

ICE -poäng har tre delar:

  1. Effekt (Impact): Hur stor påverkan tror du att detta kan ha? Kommer exempelvis en liten förändring i ämnesraden ha lika stor effekt som att testa tonen i ditt innehåll?
  2. Förtroende (Confidence): Hur säker är du på att denna förändring kommer vara positiv? Att testa beprövade åtgärder så som att personalisera en ämnesrad kommer troligtvis ha en mer positiv inverkan på konverteringar än att exempelvis ändra bildstilen i dina nyhetsbrev.
  3. Enkelhet (Ease): Hur enkelt är det att genomföra detta A/B-test? Det går exempelvis väldigt fort att ändra ordföljden i en ämnesrad medan det kan ta mycket längre tid och involvera fler personer att ändra bildmanéret.

Så innan du utför ett A/B-test, gör en snabb utvärdering mot de tre elementen i ICE-poängen för att få hjälp med smart prioritering av dina test.

Lär dig av dina misstag och erfarenheter

En sak är viktig att du kommer ihåg; Alla A/B-test kommer inte resultera i bättre resultat. Vissa tester kan minska konverteringen och många tester kommer inte ha någon märkbar effekt alls.

Att dokumentera och analysera resultaten av varje A/B-test är därför nyckeln till att lära av erfarenheterna och skapa bättre kampanjer. För varje test förstår du mer vad som fungerar och vad som gäller för just dina prenumeranter, vilket i slutändan leder till fler öppnade mail, fler klick och högre konvertering.

Tre verktyg för e-postkampanjer du bör använda

Nu när du vet varför det är viktigt att testa dina e-postkampanjer och vilka element du ska testa ska vi kort titta på tre verktyg som kan hjälpa dig att skapa den ultimata e-postkampanjen.

Sharethrough Headline Analyzer
Sharethrough Headline Analayzer är ett sofistikerat analysverktyg som berättar hur din rubrik eller ämnesrad står sig mot andra rubriker och som ger förslag på hur du kan göra din rubrik bättre. Verktyget är på engelska men ger även förbättringsförslag på svenska rubriker. Du får också poäng för din ämnesrads engagemang- och exponeringspotential.

Mail Tester
Dina ämnesrader, bilder, texter och knappar kan vara hur bra som helst, men om de inte kommer fram till mottagarens inkorg spelar dessa ingen roll. Därför du ska använda ett verktyg som Mail Tester.

Du gör helt enkelt ett provutskick till den e-postadress som Mail Tester anger på sin webbsida och inom några sekunder kommer det på Mail Testers webbsida att dyka upp en spamanalys av din kampanj som visar hur stor risken är att det inte fastnar i olika spamfilter.

Ungapped – plattform för e-postmarknadsföring
För att du ska kunna göra bra A/B-tester som leder till bättre öppningsfrekvens, fler klick och ökad konvertering är Ungappeds plattform för e-postmarknadsföring en mycket god vän.

Du kan enkelt A/B-testa dina kampanjer genom att skicka dina test till olika delar av dina prenumerationslistor. Verktyget visar tydligt vilken variant av din kampanj som fungerat bäst och skickar automatiskt den vinnande versionen till resten av din lista.

Sammanfattning

Vad fint att du har hängt med oss hela vägen genom den här artikeln. Vi hoppar att den har varit givande. Men eftersom det har varit en lång resa hit avslutar vi med en kort sammanfattning.

  • Skapa en hypotes om hur du kan förbättra din kampanj innan du skapar ett A/B-test.
  • Kom ihåg att även om du inte ser en positiv utveckling av ditt A/B-test har du ändå lärt dig något viktigt som kan hjälpa dig att skapa bättre kampanjer.
  • Testa alla viktiga delar av din e-postkampanj, men testa en sak i taget.
  • Använd rätt verktyg för att förbättra effekten av dina e-postkampanjer.
  • Prioritera bland dina A/B-tester.

Lycka till!


By Oscar Uribe

oscar.uribe@ungapped.com

Oscar är grundare och VD på Ungapped och har 25 års erfarenhet av digital marknadsföring.

Gå tillbaka till bloggen

Ta din marknadsföring till nästa nivå